Dasselbe Bild, ein anderer Preis

Es geht schon lange nicht mehr um die Fotografie


Auf der Suche nach einem geeigneten Bild für das Cover eines Magazins wurde ich unter anderem bei Getty fündig. Das Foto war für die anvisierte Verwendung perfekt. Für eine hochaufgelöste Datei und eine lizenzfreie Verwendung waren 500 Schweizer Franken angesetzt. Im Zeitalter von Microstock und Gratisbildern erscheint das viel Geld. Die Qualität jedoch überzeugt. Ein besseres Bild darf mehr kosten als ein Microstock-Angebot. Die bedeutendste Bildagentur weltweit versteht etwas von Fotos.

Wenn möglich kaufe ich jedoch nicht bei Getty ein. Sinnvoller erscheint, das Bild bei kleineren Bildagenturen einzukaufen, die häufig auch Zulieferer von Getty sind. So haben die Produzenten deutlich mehr vom Ertrag und sind weniger vom Giganten im Markt abhängig. Ausserdem interessiert es mich, ob der gleiche Fotograf oder die gleiche Agentur noch weitere interessante Bilder im Angebot hat, die es bei Getty nicht gibt. Wie findet man andere Bildquellen für ein Bild?

Reverse Image Search

Es gibt viele Wege alternative Bildquellen auf die Spur zu kommen. Eine davon ist die «umgekehrte Bildsuche» (englisch: Reverse Image Search). Das funktioniert wie folgt: Bei einigen Websites kann man nicht nur mit Suchbegriffen, sondern auch mit Bildern suchen. Man lädt ein Foto (Thumbnail, Screenshot, ein ähnliches Bild) hoch und mit den Merkmalen dieses Fotos wird eine Suche nach ähnlichen Bildern gestartet. Google bietet eine solche Option an (images.google.com) und auch die kanadische Firma TinEye (tineye.com) hat dafür eine sehr gute Suchmaschine.

Die Websites analysieren das hochgeladene Bild, erstellen einen kleinen digitalen «Fussabdruck» und vergleichen diesen mit bereits gespeicherten «Fussabdrücken» aus den eigenen Datenbanken. Es funktioniert sehr ähnlich wie eine Stichwortsuche, mit dem Unterschied, dass ein «Stichwort» oder «Fussabdruck» erst aus einem hochgeladenen Bild erstellt wird. Anschliessend werden Treffer gezeigt. Die Trefferlisten einer umgekehrten Bildsuche enthüllen wie und wo das Sujet genutzt wird. Eine solche Suche nach Bildverwendungen kann sehr hilfreich sein. Verstehe ich beispielsweise wie ein Bild oder eine Bildidee bereits genutzt wird, dann hilft mir diesen Einblick die eigenen Ideen abzugrenzen.

Das Resultat einer «umgekehrten Bildsuche» ist im Idealfall eine Liste mit Treffern desselben Bildes.

Getty verkauft dasselbe Bild zu unterschiedlichen Preisen

Geradezu schockiert war ich jedoch, als dasselbe Bild bei einer anderen Kollektion von Getty auftauchte. In der einen Kollektion verlangt Getty für das hochaufgelöste Bild CHF 500, auf der anderen Website kostet dasselbe Bild lediglich CHF 33.

Hemmungslos werden dieselben Werte teuer verkauft oder billig verhökert. Das hochpreisige Bild stammt von der Getty Website (Link). Die günstige Alternative stammt von iStockPhoto, einer anderen Kollektion von Getty (Link). Das Foto steht dort in der «Signature Collection». Die Bildgrösse ist identisch, ebenso sind es die Verwendungsrechte. Gleiches Produkt – aber ein unterschiedlicher Preis. Hier werden Kunden gnadenlos für dumm verkauft und über den Tisch gezogen. Es betrifft keine Einzelbilder, sondern ganze Serien.

Vom Wert eines Bildes

Firmen, die von Finanzmärkten und Investoren getragen werden, folgen ganz eigene Strategien. Das gilt auch für Getty Images. Dabei ist der Fotograf oder der Kunde nur Mittel zum Zweck. Geld steht zentral. Die Fotografie oder die Fairness den beteiligten Partnern oder Kunden gegenüber sind zweitrangig. Es wird nicht mit Ethik gehandelt, sondern mit harten Bandagen um Vorherrschaft und Gewinne gekämpft. Dasselbe geschieht nicht nur bei Getty – es ist ein verbindes Merkmal vieler Firmen, die von Fremdkapital getragen sind.

Der Wert eines Bildes ist bei diesen Firmen nicht so wichtig wie die möglichen Einnahmen in verschiedenen Kundensegmenten. Eine Kundschaft, die für gute Bilder bereit ist auch gutes Geld auszulegen, hofft man auf der Hauptseite von Getty anzutreffen. Es gibt jedoch auch andere Käufer. Längstens haben die Anzahl Bildverkäufe via Microstock-Agenturen die der Getty Hauptseite überflügelt. Für viele Kunden ist nicht das bessere Bild, sondern das billigere Bild ausschlaggebend. Ein ganz eigener Kundenstamm folgt dieser Maxime.

Marketing versucht auf die Bedürfnisse der verschiedenen Kundensegmente entsprechend einzugehen. Billige Bilder hier, teuere Bilder dort. Der qualitative Unterschied macht es oft aus. Es macht durchaus Sinn für verschiedene Kundensegmente unterschiedliche Produkte im Sortiment zu haben.

Mit der «Signature Series» für iStockPhoto wurde diese Differenzierung weiter ausgebaut. Die Bilder sind besser und auch etwas teurer. Sie sind nicht so teuer wie bei Getty auf der Hauptseite, aber sie sind trotzdem teurer als die Bilder der Standardkollektion. Mit einem solchen Angebot kann man bei Billigkunden «fischen» gehen. Man will die Leute abholen, die zwar bessere Bilder wünschen, aber nicht (mehr) auf der «teuren» Website einkaufen. Marketing-technisch ist das kein schlechter Schachzug, denn hier kann man die etwas grösseren Budgets wieder abholen. Zweifellos entspricht es auch einem Kundenbedürfnis.

Den Kunden verschaukeln

Wo führt das jetzt hin? Es wäre alles kein Problem, wenn man Bilder eigens für eine bestimmte Vermarktung reserviert. Weitgehend wird das auch so gehandhabt. Lizenzpflichtige Bilder werden nicht gleichzeitig mit einer lizenzfreien Lizenz angeboten. Das eine schliesst das andere aus. Gute Fotografien verdienen eine eigene Kundschaft, die auch bereit ist, für Qualität mehr Geld auf den Tisch zu legen. Dasselbe Bild aber hier für CHF 500 zu verkaufen und dort für nur CHF 33 anzubieten, das sehe ich als problematisch. Hier wird der Kunde verschaukelt.

Gleiches passiert auch auf andere Art. Bei Getty und anderen Firmen wird der Preis pro Markt festgelegt. Das ist nichts Neues. Wer in der Schweiz oder in England lebt und arbeitet, zahlt für dasselbe Produkt meist mehr als ein Kunde in USA oder Polen. Digitale Produkte haben keine Einfuhrzölle oder Transportkosten. Sie könnten überall gleich teuer oder günstig sein. Sie sind es aber nicht. Die zentrale Frage betrifft erneut die Gewinnmaximierung und lautet wie folgt: Wieviel ist ein Kunde in diesem oder jenem Markt bereit zu zahlen? Danach werden Preise eingestellt. Nicht mehr der Wert eines Bildes ist Ausgangspunkt, sondern das mögliche Budget des Kunden. Es wird ausserdem technisch alles daran gesetzt, dass man nicht in billigeren Märkten einkaufen kann (auf derselben Website bei der Bestellung beispielsweise ein anderes Land auswählt).

Ethik und Nachhaltigkeit in Kundenbeziehungen

Gibt es so etwas wie ein «nachhaltiger Bildeinkauf»? Oder ist billiger besser und gratis am besten? Hinter allen «günstigen» Konzepten stehen grosse Firmen und viel Geld. Für diese Firmen sind die Downloader das Produkt, genau wie bei den Social Media Plattformen. Die Realität ist nämlich diese: Es gibt keine gute Fotos, Websites oder Angebote, ohne jemand, der darin investiert. Das ist die Grundlage. Preise und Verdienst müssen sinnvoll gestaltet werden.

Wie man als Agentur seine Bilder vermarktet steht jedem frei. Auf derselben Grundlage aufbauend, kann die eine Firma sich für dieses, eine andere Firma für jenes Vertriebsmodell entscheiden. Beide können zu den Gewinnern gehören. Dieselben Bilder jedoch gleichzeitig für CHF 33 oder für ein 15-facher Preis anzubieten aber diese Unterschiede für den Kunden nicht transparent darzulegen, das hat mit Fotografie oder Angebot wenig mehr zu tun. Da geht es um Geschäftsethik.